August 11, 2023
Vừa qua nhà thiết kế Simon Porte-Jacquemus và hôn phu Marco Maestri đã kết hôn ở Provence (Pháp). Trước hôm đó, tài khoản của Jacquemus đã đăng một loạt “story” tóm tắt sự kiện được diễn ra như thế nào. Buổi lễ và tiệc chiêu đãi được tổ chức tại vùng nông thôn yên bình Charleval. Những video và story cập nhật liên tục về đám cưới cho thấy đây xứng đáng là đám cưới đẹp nhất năm.
Tất cả các khách mời đều mặc trang phục của thương hiệu Jacquemus. Khi buổi lễ được tiến hành lúc 5 giờ 30 phút chiều, mẫu áo thun do Jacquemus và tổ chức Urgence Homophobie hợp tác thiết kế được thông báo đang bán rất chạy trên website.
Đám cưới là sự tổng hòa của tất cả những tạo nên Jacquemus: từ buổi lễ ở ngôi làng nhỏ Provençal, bàn tiệc sang trọng cho đến sàn nhảy nhỏ giữa vùng nông thôn thơ mộng. Ngoài ra, tất cả khách mời đều nhận được chiếc váy cưới cô dâu, giờ đây buổi lễ không chỉ là về Jacquemus mà đây là buổi tiệc mừng của cả thương hiệu Jacquemus. Trong trường hợp này, chúng ta cảm nhận được cuộc sống của nhà thiết kế và nhận diện thương hiệu là một.
Lễ cưới của Jacquemus không phải là ví dụ đầu tiên cho một sự kiện “được tài trợ”, trước đó chúng ta có lễ cưới của Kourtney Kardashian và Travis Barker in Portofino (Ý) được “đo ni đóng giày” bởi Dolce & Gabbana.
Tháng 5 vừa qua, gia đình ngôi sao truyền hình Kardashian, bao gồm cả cặp vợ chồng “con nuôi” Megan Fox và Machine Gun Kelly, đã cùng nhau đến Ý tham dự đám cưới của Kourtney Kardashian và Travis Barker dưới sự bảo trợ của Domenico Dolce và Stefano Gabbana. Mặc dù cả hai phủ nhận rằng họ đã ký hợp đồng tài trợ cho đám cưới xa hoa của cặp đôi này, thế nhưng họ đã xuất hiện với tư cách là chủ trì buổi lễ. Chưa dừng lại ở đó, có lẽ với sự hào phóng của người Ý, họ còn cung cấp trang phục cho cả cô dâu, chú rể và các khác mời và tổ chức tiệc chiêu đãi trên du thuyền khổng lồ tại bến cảng.
Xét về truyền thông, sự kiện này mang tính chất “pharaonic” – một tiền lệ quan trọng trong lịch sử marketing của thế giới xa xỉ. Đặc biệt hơn, nó đến từ một thương hiệu đã từ lâu luôn thử nghiệm nhiều phương pháp marketing khác nhau nhắm đến giới siêu giàu. Có thể kể đến như BST NFT được bán với giá 5,7 triệu USD và dòng Alta Sartoria duy trì mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu và nhóm khách hàng cao cấp nhất thế giới thông qua một loạt dịch vụ trang phục được may đo tỉ mỉ cùng các bữa tối sang trọng và thamå dự độc quyền các sự kiện trên khắp thế giới. Nhìn vào những bộ trang phục khác nhau mà Kourtney và chồng cô ấy đã diện trong chuyến du lịch cuối tuần với những thành viên còn lại trong gia đình, tất cả đều tự hỏi: phải chăng chúng ta đã bước vào kỷ nguyên của những đám cưới hàng hiệu?
Ý tưởng cho cách tiếp cận mới này không hoàn toàn xa lạ. Trong dịp cuối tuần tại Portofino, khách mời đang bàn tán xôn xao về cửa hàng pop-up mới mở của Dolce & Gabbana cùng thời điểm với bữa tiệc diễn ra. Lúc này bạn nghĩ rằng điều này bình thường thôi. Thế nhưng có lẽ bạn muốn nghĩ khác đi khi thật sự để ý rằng nhiếp ảnh gia cho lễ cưới là Ellen Von Unwerth – một nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp và có tiếng trong làng thời trang. Ngay cả đệm gối trên du thuyền cũng được trang trí bằng các ký hiệu của nhà mốt nước Ý. Tiếp đến, chính hai nhà thiết kế người Sicily đích thân trang trí lễ đường cưới của cặp đôi này. Tất cả đều cho thấy rằng tổ chức đám cưới xa hoa, trang trọng có lẽ là bước tiếp theo trong trải nghiệm xa xỉ mà một thương hiệu có thể cung cấp cho những khách hàng cao cấp nhất của mình.
Tổ chức đám cưới xa hoa, trang trọng có lẽ là bước tiếp theo trong trải nghiệm xa xỉ mà một thương hiệu có thể cung cấp cho những khách hàng cao cấp nhất của mình?
Ngoài việc ngợi ca lễ cưới thật đẹp và sang trọng biết bao, khi chúng ta nhìn nhận vào bản chất thật sự của sự kiện, rõ ràng là ngay cả khi một thương hiệu chưa từng có kinh nghiệm tổ chức hay điều phối một lễ cưới, thương hiệu ấy đều có tất cả các kiến thức thực tế cũng như nhân lực để tạo nên các sự kiện như trên. Rất nhiều lần đằng sau những bữa tiệc, fashion show ở các thành phố lớn trên thế giới, thương hiệu thời trang đã quen với khâu tổ chức sự kiện, từ việc chọn venue, phục vụ ăn uống tại chỗ và quầy bar,… Mọi thứ đều mang một tinh thần chung: sự hào phóng và nhiệt tình của thương hiệu ấy – điều mà rất nhiều thương hiệu muốn xây dựng.
Ở cấp độ truyền thông, một đám cưới của người nổi tiếng thực tế là “vụ nổ” lượt xem và tương tác. Không chỉ riêng Dolce & Gabbana, chúng ta nhớ lại chiếc váy cưới đặc biệt Virgil Abloh đã thiết kế cho Hailey Bieber, Givenchy và Alexander McQueen lần lượt có vinh dự đảm nhiệm thiết kế cho hai đám cưới hoàng gia. Chưa kể, ý tưởng về một lễ cưới lãng mạn tại Ý trở thành lý tưởng mới của giới siêu giàu trên toàn thế giới, ngay cả truyền thông giải trí cũng tô vẽ cho bức tranh nên thơ này – 3 tập gần đây của phim truyền hình ăn khách Succession dành hẳn cho việc miêu tả đám cưới xa hoa với bữa tiệc ngoài vườn, trao lời thề cho nhau tại nhà thờ Baroque ở vùng nông thôn Tuscany.
Nhìn chung, đám cưới được “tổ chức” tại Portofino của Dolce & Gabbana mở ra một dự đoán về tương lai: thời điểm mà các thương hiệu thời trang sẽ bắt đầu kết hợp kế hoạch đám cưới vào các dịch vụ của họ có thể không còn xa nữa. Các thương hiệu đã mở quán bar, nhà hàng và khách sạn ở nửa vòng trái đất, tài trợ cho các buổi hòa nhạc và tiệc chiêu đãi thượng hạng,… thế nhưng một đám cưới công khai của người nổi tiếng hoặc siêu tỷ phú có tiềm năng tạo ra lượt theo dõi khổng lồ như cũng như tiếp cận những vị khách giàu có khác. Sẽ không có gì ngạc nhiên nếu sau một hoặc hai tháng, một cặp vợ chồng tỷ phú nào đó đã chứng kiến đám cưới của Kourtney và Travis và nhanh chóng yêu cầu Dolce & Gabbana tổ chức đám cưới hoàn hảo giúp họ.
